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【第6回】人気度を数値化!SNSで行うべき効果測定

SNSでは「いいね!」やコメントなど、ユーザーの反響をリアルタイムで見ることができ、すぐに効果測定を行うことができます。これはSNSの大きなメリットです。迅速に軌道修正を行うことで、少ない費用や短い期間で従来のメディアの何百倍もの効果を得られる、ということもあるでしょう。

この記事では、SNS運用担当者が知っておきたい効果測定のポイントを紹介します。


共感度合いの指標「エンゲージメント率」を高めよう

エンゲージメント率とは、ユーザーからの「いいね!」やシェアなど、SNS上のコンテンツがどれだけ共感されたかという人気の度合いを数値化したもので、KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標 )にすることもあります。


エンゲージメント率の計算方法

SNSごとにエンゲージメントの定義や計算方法は異なりますが、いずれにしてもユーザーからのリアクションが多いほど数値が高くなります。FacebookとTwitterに関しては、各SNSの分析ページ(Facebookインサイト・Twitterアナリティクス)で値を確認することができます。

・Facebookの場合
Facebookのエンゲージメント率は、投稿に対するリーチ数のうち、「いいね!」・シェア・コメント・クリック(写真のクリック・動画の再生など)のアクションを起こした人の割合を示しています。


・Twitterの場合
Twitterのエンゲージメント率は、インプレッション数(ユーザーがツイートをみた回数)のうち、ツイートのクリック・「いいね!」・リツイート・返信・フォローなどのアクションを起こした人の割合を示しています。



・Instagramの場合
Instagramのエンゲージメント率は、分析ページで値を見ることはできません。しかし、Instagramインサイトでインプレッション数を調べ、そのうち「いいね!」・投稿の保存・コメントなどのアクションを起こした人の割合から算出することができます。



他社と比較するには?

自社のKPI値などの目標や課題を設定する際に、競合他社やベンチマークしている企業と比較したうえで考えたい、という企業は多いと思います。

実際に他社の数値を閲覧することはできませんが、取得可能なリアクションの数値をフォロワー数やファン数で割ることによって、比較することが可能です。



自社の運用方針と照らし合わせながら、ファン数、フォロワー数など、どの数値をより高めていくべきなのか検討しましょう。


SNSの効果を毎月のレポートに残そう!

自社の運用状況を把握し、PDCAサイクルを回していくのに必要なもの、それは効果測定の記録となる「レポート」です。前述のエンゲージメント率や、ファン数、フォロワー数が推移した記録はもちろん、投稿がどんな数値やリアクションを得たのか、そしてその理由について分析します。

SNSの分析機能でわかること

各SNSには、リアクションやエンゲージメント数などを分析する機能があり、効果測定およびレポート作成に活用できます。


・Facebookの場合
Facebookインサイトでは、リーチ数、「いいね!」やシェアなどのアクション数だけでなく、その推移も確認できます。ポジティブな反応だけでなく、投稿の非表示や「いいね!」の取り消しなど、ネガティブな反応数も分かるため、対策を講じることができるのも利点です。

また、利用ユーザーが多い時間帯や、写真・動画など投稿タイプごとの平均リーチ数なども分析でき、エンゲージメント率の高いコンテンツ作成を狙うことも可能です。

さらに、他社のFacebookページを指定することによって、競合他社のパフォーマンスと比較することもできます。


・Twitterの場合
Twitterアナリティクスでは、過去28日間のインプレッション数やプロフィールへのアクセス数などだけでなく、日別の獲得インプレッション数やパフォーマンスの変動、ツイートごとの反応の内訳も確認できます。また、フォロワーの職業や興味・関心などのデータ、全体ユーザーの属性も調べることが可能です。


・Instagramの場合
Instagramの分析機能を利用するには、Facebookと連携し、ビジネスプロフィールを作成することが必須となります。過去7日間のリーチ・インプレッション数、プロフィールへのアクセス数などだけでなく、フォロワーの性別や年齢、閲覧場所などの統計データが確認できます。また過去1年間の人気投稿に関するデータも分かり、今後のコンテンツ作成に役立てることが可能です。

目標に沿ったレポートの作成と分析を

効果測定データが得られたら、毎月のファン数・フォロワー数、リーチ・インプレッション数などをレポートにまとめます。

あらかじめ決めたKPI値を基準に、それらの数値と前月比、これまでの推移がわかる表がよいでしょう。

さらに、反響の多い投稿と少ない投稿を比較・分析することで、翌月以降のコンテンツ作成に活かしやすくなります。

例えば、Twitterに同じハッシュタグをつけた2種類の画像投稿を比較するとします。

  • Aの投稿は次々とリツイートされコメントも多数
  • Bの投稿は「いいね!」が多数

このような場合、原因として、画像や投稿文章の質や内容のほか、投稿の時間帯、他につけていたハッシュタグ、その時のトレンド等が考えられます。

自社が求めるユーザーのリアクションがどのようなものなのかということも含め、分析することが重要です。


まとめ

SNSをマーケティングで活用するには、ユーザーの共感を得やすい投稿の効果測定を行うことが必要不可欠です。

エンゲージメント率を押さえておくことはもちろん、ファン数、フォロワー数も含め数値をレポートとして残すことで、スタッフ全員が運用状況を把握し、次のコンテンツ作成に活かせるようにしておきましょう。


参考文献:林 雅之『デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』 「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール(MarkeZine BOOKS) 』(株式会社翔泳社・2018年・P96〜111)



株式会社コムニコ

株式会社コムニコ

コムニコは2008年に創業されたSNSマーケティングのプロフェッショナルです。これまでに数多くの企業のパートナーとして事業をサポートしてきました。 2016年には事業の実績を生かし、SNSに関わる教育プログラムの開発・人材育成に従事する一般社団法人SNSエキスパート協会を設立するなど、SNSマーケティングの普及にも務めています。 また、培った知見をもとに、SNSアカウントの運用管理や検索・分析が効率よくできるクラウドツール「comnico Marketing Suite」、「POST365」、Twitterキャンペーンを効率的に運用できるツール「ATELU」の開発、提供をしています。